基于经营+客户视角的住宅房地产企业产品力提升解决方案

基于经营+客户视角的住宅房地产企业产品力提升解决方案

 

 

    本课程根据国际上最权威的麦肯锡管理公司的知识体系(七步分析法)的相关内容及麦肯锡运用分析法针对中国房地产咨询案例复盘解析,结合房地产标杆企业的管理思路及方法,通过实际操作案例进行情景解剖,给出产品力提升解决方案的思路、方法和技巧,以提升学员在实际项目管理操作中判断问题、解决问题的综合素质及能力。

“靠用户调查来设计产品太难。很多时候,要等到你把产品摆在面前,用户才知道想要什么”---乔布斯

黄金时代到白银时代的新挑战

从黄金时代到白银时代,从“我卖你地”到“你选我房”,好产品不再简单地与好地段画等号,这更意味着实现以客户需求为出发点的差异化竞争,意味着优秀产品日益成为企业的核心竞争力。

产品力提升的方法--客户视角的产品策略

客户的痛点在哪里?如何提升产品力击中客户痛点,提升产品力有没有可以操作的方法?

成本VS产品力提升--项目总视角的产品力管控要点

产品力提升,是否意味要提升更多的成本?如何选择有效的点,合理提升产品价值。如何基于各企业的实际情况提升住宅产品力?

通过实战项目从市场研判、产品选择、营销策略、投资分析等方面进行全面剖析,帮助学员从“全局思维”掌握房地产项目“全周期”的产品创新与产品竞争力提升的理念和方法。

1、学习并掌握“新常态”下的产品创新及产品竞争力提升方法;

2、学习并掌握“严控成本”和“产品创新”的平衡之道;

2、学习并掌握 “高品质产品”如何在高周转环境下的打造之道;

一、回归初心:互联网下数字化重塑客户体验

1.   客户体验重塑

2.   数字化助理改善客户体验

3.   从经营不动产到经营客户资产

二、以客户为中心的产品设计方法论:价值导向设计五步法

2.1:客户需求研究(客户分类,敏感度分析)

做对产品,比做好产品更重要,或者做对产品是做好的前提。

产品的最终走向如何还是要经过实践调研,以及各种的方法“测试”才能明确定位出来的。

2.1.1保利

保利通过大数据结果和自身多年客户调研,总结出当前城市生活家核心的五大肖像:即投资高手、工作狂CEO,处女座家政女王,知性医生养生达人,外资高管。并对每个肖像进行了自身生活主张的DNA解读,比如自由生活的投资高手,他们的标签是“热爱生活,狂热DIY,喜好收藏,爱交往。”

2.1.2万科

精准的产品定位是打动目标客户的关键,济南万科本次发布的三大产品系产品特色鲜明,各有侧重。

光系(刚需客户):定位为“丰富年轻的价值”,推出万科龙湖城市之光项目

尊享系(家庭客户):定位为“支持伟大的付出”,推出了万科龙湖紫郡;

翡翠系(高端客户):定位“承载更高的追求”

案例:

上海长宁区天山路-凯德VS仁恒河滨花园,为何一路之隔,房价差距过万?

无锡太湖新城-市民中心旁,绿城玉兰花园VS万科信成道,同样地段,不同定位,不同户型,为何销售大相径庭?

2.2:产品属性梳理(规划)规划品类——方案阶段创新与判断

万科、旭辉等典型标杆企业近三年实现案例解析

2.2.1旭辉择址:三角定律,好房子的源头

其一,选对地段,即旭辉优先选择顺应城市生长方向,城市迁徙方向,城市精华之处,觅得好地;

其二,选好配套,配套青睐于两方面,一则体现在商业,学校,公园等配套到位甚至完善,以此确保居者日常所需方便;二优选对轨道交通,地铁等通达性高的地段,以此方便居者出行;

其三,针对什么样的客户,做什么样的产品,选择什么样的土地。豪宅产品倚重山水等自然资源,改善产品偏向于生活配套完善,刚需则更看重交通便捷。

2.2.2产品结构是否做对

所谓做对,于房企而言,首先是产品线的设计和产品结构做对,即豪宅、高端,改善、刚需的产品结构占比的调整,这两年房地产已经从刚需时代进入改善时代。

2.3:产品设计创新(规划)产品组合及户型创新

2.3.1产品组合--模块化

世贸

    将原本单一的产品线拆成不同的模块进行组合,可以灵活应对瞬息万变的市场情况和各地政府规划要求。

2.3.1.1小区层级:景观部分、地库部分、楼栋部分三大块

2.3.1.2楼栋层级:核心筒、户型、部品部件三个部分

2.3.1.3户型层面:每个户型都是由客厅、餐厅、厨房、卫生间、玄关、主卧、次卧、功能房间八大模块构成

   2.3.2户型创新

   2.3.2.1天恒

   寻求面积和功能的最优解:“同样面积,功能更强;同样功能,面积更小”

2.3.2.2龙湖

差异化竞争:跳出同质化怪圈

2.4:概念原型测试(投资测算+整体控制)

四大目标:成本最小,利润最大,去化最快,货值最大

保利·翡翠甲第

针对177㎡的三房两厅两卫户型,进行测评师测评打分。

2.5: 整体产品方案细节提升

产品力,从早期空间优化时代,到功能优化时代,到品质优化时代,再到最终的人文产品时代,房企产品力提升之路,需要坚持不懈!

空间优化:玄关、橱柜

功能优化:户外挂钩、厨房龙头

品质优化:户内门静音、新风、防雾霾

人文产品时代:万科海月甲第(宁波),绿地桃李春风

万科绿城整体产品方案细节提升

项目实战沙盘推演:苏州项目。针对项目,从定位研判、产品选择、营销策略、运营分期、投资分析进行全面推演。

三、经营+客户视角的产品策略

房企如何提升产品力,打造金刚钻?产品创新+产品线开发

3.1.经营视角的产品策略:产品管理概念

1、产品管理在房地产管理体系中的价值贡献

2、产品管理的多维度考量因素:前置条件、限制因素

(讨论:房地产公司项目管理各职能部门的相互关系)

3.2.客户视角的营销定位:未来市场维度下的产品创新与竞争力

1、为谁创新VS与谁竞争

2、量身定做---产品设计与客户的精准定位

(案例讨论:客户视角---竞争环境下的产品创新)

3.3.成本维度的产品有限创新

1、成本的天花板--市场定价VS成本定价

2、成本前控与效率对项目的价值贡献

(讨论:成本控制与产品品质、市场价格的关系)

3.4.工程运营维度的产品管理需求

1、服从大局---运营节点对产品管理的要求

2、客户忠诚度的来源---产品细节

(讨论:产品小细节,项目大影响)

项目实战沙盘推演:上海项目,针对项目,从定位研判、产品选择、营销策略、运营分期、投资分析进行全面推演。

四、项目总经理视角的产品力管控要点

具体到某一项目,如何统筹各阶段外部政府及内部部门,跨界协同,将产品力提升解决方案落到实处。

4.1、 投资分析阶段决策及管控要点;

4.2、概念分析阶段决策及管控要点;

4.3、实施方案(规划设计)阶段决策及管控要点;

结束语

 

讲师简介(C.V.)

向明老师

高级建筑师

国家一级注册建筑师 

上海重点项目  评标专家

同济大学房地产总裁班  特邀高级讲师

商业地产香港上市公司 集团研发中心 总经理

15年一线甲级设计院设计管理经验,曾任所长,院副总师等岗位,熟稔商业、高端住宅、酒店、公建多业态类型,设计及管理技术能力卓越。所主持的项目多次获得钱江杯、白玉兰奖、全国人居经典等大奖。有主持万科,绿城,金地等上市公司大型项目的全过程设计工作经验,理解品牌房地产开发公司的业务流程,能从细节对建筑产品进行把控。

15年房地产公司总部设计管理经验。曾任职宝龙、卓越、中信泰富等集团设计总监;香港上市商业地产标杆企业集团研发中心总经理,在项目定位及规划设计两大领域都有深入研究。老师曾参与主管商业综合体项目多达25个,单项目平均建筑面积30-50万平方米,遍及上海、天津、重庆和杭州等一二线城市,熟稔购物中心、高端住宅、酒店、公建等多业态项目类型。

统筹管理全国超20个住宅及商业综合体的项目定位、规划设计、及设计实施等全方位的工作。从产品定位、概念设计、方案设计、扩初设计、施工图设计到配合施工各个阶段的设计任务及相关勘察工作,有效控制勘察设计进度和质量。

项老师担任上海重点项目评标专家、中国地产设计大奖评委。同济大学EMBA及房地产总裁班特邀讲师

服务客户:万科、金地、绿城、华侨城、越秀、招商、中粮、电建、深业、东原、融信、旭辉、美的地产等。

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原中国金茂集团总部任职总部产品管理中心主任规划师,金茂南京国际广场设计管理部总经理
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曾任:万科集团 |区域营销总监 曾任:大汉地产集团(湖南前三甲)|营销总监 曾任:江西广隆地产集团(江西五强)|营销副总裁 曾任:盘古地产集团(湘豫区域) | 集团营销总经理
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房地产中高层管理专家,实战讲师 中科院心理研究所 管理学 研究生;
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