姚千夜《黑铁时期标杆房企营销模式分解及创新策划标准化体系案例解析》

黑铁时期标杆房企营销模式分解

及创新策划标准化体系案例解析

课程背景：

近年来，随着全球经贸磨擦加剧，疫情反复无常，市场环境日趋恶化，各行各业都面临经济下行、裁员潮、失业潮、破产潮等强烈的冲击和打压。随着行业调整内卷及疫情叠加，政府对于房地产行业的调控周期越来越长、调控政策越来越密，前所未有的行业严峻形势摆在地产营销人员的面前。

从现实的另外一个角度而言，加之行业巨头暴雷越来越多，购买人群对于这个市场的忧虑也是愈加严重，客户获得的成本越来越高，分销的要求越来越多，项目的来访越来越少，销售的难度越来越大，各类项目在实践操盘中，各种棘手的问题层出不穷：

想尽办法搞营销，成交客户何其少？

挑剔客户名堂多，解决办法几乎无？

渠道花钱如流水，客户到访却很少？

广告打了无数次，效果就是看不到？

竞品恶性降价潮，一个更比一个狠？

策划削尖脑袋想，销售误解水客多？

媒体营销搞自嗨，折腾来去没啥用？

分销胃口也很大，似乎抢了咱饭碗？

营销会议次次开，会后咋就没效果？

……

行业暴雷，泥沙俱下，不在沉默中覆没，就在绝望中重生！痛定思痛，让我们一起来探寻与学习房地产下半场逆市营销、火爆提升销售业绩的“秘诀”！

课程收益：

● 全面系统的学习掌握房地产营销策划创新技巧

● 学会用营销标准化的管理思维执行营销动作

● 掌握营销费用的高效管控方法

● 学会用精细化标准手段制定项目推广费用，有效控制成本

● 熟悉国内标杆房企的营销标准化模块

● 强化营销开盘的标准化体系，分区管控，提升首次开盘取胜几率

● 掌握团队建设、计划管控、绩效管控的核心工具

● 熟悉以成就辉煌为导向的营销手段、整体推广战略体系

课程对象：房地产项目策划、渠道经理、销售主管级别及以上人员、区域营销管理人员、集团营销管理人员

课程方式：理论讲解+案例分析+手法互动+头脑风暴+角色演练

课程大纲

导入：目前房地产已经处于黑铁阶段。

原万科主席王石早在2010年就精准地预测到房地产进入到白银时期；2018年万科继任主席郁亮又准确地预测到房地产企业要勒紧腰带过“苦”日子怎么活下去？2021年郁亮又发声全房地产行业已经提前进入到黑铁时期。那么这样未雨绸缪的房地产市场，销售难度日益增加，政府放松政策层出不穷，但是还是未能够缓解目前的销售颓势，我们如何营销创新，打造“营销奇迹”呢？

第一部分：主流标杆房企营销标准模式及精细化营销费用分解

一、万科、龙湖、碧桂园标杆房企营销模式分解

1、万科的营销管控特色

1.1万科采取的阶梯式营销管控模式，从集团到区域到一线进行分步骤展开营销的标准动作，万科分为南方、北方、上海、西部四大管控区域；

1.2万科营销管控五化建设

①营销思维运营化

②营销工程标准化

③营销资源平台化

④营销管理制度化

⑤营销管理系统化

2、龙湖的营销管控特色

2.1龙湖地区公司采用矩阵式的组织结构，营销中心下设了四个职能中心，分别是销售中心、策划中心、客户中心、渠道中心，另外每个项目有一名项目营销经理。项目营销经理、策划中心经理及客户中心经理均向营销部负责人直接汇报。营销部的几乎所有员工都需要双向汇报（项目线、职能线），以项目线为主。

2.2龙湖的营销除了营销的各个职能部门比较完善，就是它在渠道建设这块比较强大，龙湖渠道作战体系

①渠道中心组织架构

②渠道作业模式和工作逻辑

③目标制定与分解

④落地执行：节点铺排、责任到人、及时调整

⑤过程管理：制定规章制度，夯实基础动作

案列分析：以长沙龙湖为例，关长沙西中心T3 栋的整整一层楼均是龙湖的渠道管理部，总计有近200人，龙湖渠道的打法均是非常的规范，电CALL非常到位，效果责任制。

3、碧桂园的营销管控特色

⒈碧桂园采取的实战型、支援型、大开盘营销管控模式，从集团到区域到一线进行分步骤展开营销的标准动作，碧桂园一旦某个项目开盘，就会从别的项目抽调很大一部分的营销、策划方面的人员到场支援。

二、营销“标准费用”的预算及控制

（一）营销费用的标准化定位

1、费用预算——费用开支VS指标完成率

2、费用控制的两大手段——“结果导向”、“踩刹车机制”

3、费用超支的两大处理方法——变“废”为宝、跨界变现

（二）项目推广标准化体系

1、项目推广费用整体统筹安排

2、推广费用计划

3、推广费用标准化测算体系

4、项目推广费用明细（12项标准）

5、新媒体推广明细（10项标准）

6、微信裂变，促进拓客

7、微信裂变的线上游戏实操

第二部分：房地产营销团队建设和具体管控体系解析

一、营销团队组织架构及人员职责定位

 1、营销团队组织架构体系

①销售线具体分级分工

②策划线分级分工

③客服线辅助

2、营销人员岗位职责定位

⑴任职学历要求

⑵任职年限要求

⑶任职专业要求

⑷任职成功案例要求

⑸任职责任划分

⑹任职目标确定

⑺任职管理范畴

⑻任职违规处罚

二、营销团队计划管控及绩效管理体系

1、营销团队计划管控

①年度计划管控

②月度计划管控

③每天计划管控

④计划总结

2、营销团队绩效管控体系

①月度销售任务指标达成率

②月度工作内容

③公司规章制度

④学习培训进展

⑤执行力导向

⑥领导交办

3、营销团队奖惩措施

1、团建规划

2、分组PK

3、冠军奖励

4、优秀团队（组）评选

5、未达成销售组员处罚方式

6、末位淘汰

第三讲：房地产创新营销策划标准化体系

一、营销标准化的四大利

第一利：俗话讲得好，预则立，防范于末然；

第二利：项目开展营销工作的总体计划纲领；

第三利：营销管理人员时间的合理利用（从日常繁琐事务中解脱，更多的去思考项目）

第四利:新进营销人员快速进入角色（无缝衔接各版块的营销工作，大幅度提高工作效率）

二、营销策略标准化体系

①项目总体定位

②项目形象定位

③项目产品定位

④高端形象亮相

⑤大型公关事件

⑥项目品牌展现

⑦项目分阶段营销策略

⑧行销推进

三、项目销售进度标准化体系

①项目摘牌

②临时接待处（城市展厅）公开

③售楼部公开

④样板房公开

⑤示范区公开

⑥项目一期开盘

第四部分：房地产创新营销手段和整体推广战略

一、营销手段标准化推进

①特色大活动

②暖场活动

③各类节日活动

④客户联谊会

⑤老带新策略

⑥异业联盟

⑦行销管理

⑧全员营销

二、项目整体推广战略

①项目推广定位

②推广核心概念

③项目定位支撑

④项目主打广告语

⑤项目推广初期（形象）

⑥项目推广中期（卖货）

⑦项目推广尾期（人心）

⑧项目推广渠道汇总

讲师简介：

姚朝华  房地产全案营销辅导创新教练

营销操盘管理专家

18年地产营销管理实战经验

全国100强营销培训师

中国房地产100强策划人

中国房地产职场灵魂大片长篇作品奠基人

原中国房产TOP3万科区域营销总

原湖南房地产TOP3大汉集团营销总

原江西房地产TOP5广隆集团营销副总裁

原区域知名房地产盘古集团营销总经理

211大学双学士学位，双本科学历

10年大型集团企业营销CEO履历

傲人成就：

曾经达成房产企业专项培训业绩从五千万到三个亿的突破，业绩爆涨6倍

著作300万字房地产畅销励志书《猎战商海》等，该书并获得全国优秀作品奖（房地产行业唯一职场灵魂大片典范型著作）全网点击逾千万  

擅长领域：

姚老师拥有18年的大型房地产企业的营销管理实战经验，擅长地产项目前期策划、价值定位、活动创新、营销整合、渠道精准高效拓客及文旅地产、商业地产溢价高效操盘等模块，并将自身的丰富经验形成一套独特的“营销操盘”方法论，多次助力企业全国各地的滞销项目迅速打开局面，实现业绩倍增。

部分授课案例：

▲ 曾为盘古地产讲授《销售冠军是怎么炼成的？》《全民营销》《买房送宝马》《千人联谊》等课程，累计20+期

▲ 曾为广隆地产讲述《新时代销售冠军的二十四招》《创新策划的六大聚集点》等课程，累计10+期

▲ 曾为大汉地产讲述《全民营销》《新时代销售冠军的二十四招》《创新策划的六大聚集点》等课程，累计8+期

▲曾为5000亩超级文旅大盘——崀山文旅国际度假区讲授《文旅投资高回报的核心武器》《客户细分市场的深度剖析》等课程，累计6+期

授课风格：

姚老师强调用引经据典的思维创新学员营销视野，用策划的深度促进学员综合运用，用教练的技巧引导学员完善提升，在培训过程中以大量贴近学员实际工作场景的鲜活案例辅助教学，强调课程的系统性和实操性，让学员学有所思，思有所想，想有所成，达到事半功倍的妙效！

部分服务过的客户：

万科地产、盘古地产、大汉地产、广隆地产（江西）、中通恒基地产（北京、福建）、建安地产、中原地产（上海）、鉴略地产（上海、山西、湖南）、青和地产（南京、湖南）、钰景地产、崀山文旅国际度假区……

姚千夜老师简介

房地产全案营销操盘管理专家

18年地产营销管理实战经验

211大学双学士学位，双本科学历

10年大型集团企业营销CEO履历

中国房地产100强策划人

中国房地产职场灵魂大片长篇作品奠基人

曾任：万科集团 |区域营销总监

曾任：大汉地产集团（湖南前三甲）|营销总监

曾任：江西广隆地产集团（江西五强）|营销副总裁

曾任：盘古地产集团(湘豫区域） | 集团营销总经理

傲人成就：

曾经达成房产企业专项培训业绩从五千万到三个亿的突破，业绩爆涨6倍

著作300万字房地产畅销励志书《猎战商海》等，该书并获得全国优秀作品奖（房地产行业唯一职场灵魂大片典范型著作）全网点击逾千万 

擅长领域：

姚老师拥有18年的大型房地产企业的营销管理实战经验，擅长地产项目前期策划、价值定位、活动创新、营销整合、渠道精准高效拓客及文旅地产、商业地产溢价高效操盘等模块，并将自身的丰富经验形成一套独特的“营销操盘”方法论，多次助力企业全国各地的滞销项目迅速打开局面，实现业绩倍增。

部分授课案例：

▲ 曾为盘古地产讲授《销售冠军是怎么炼成的？》《全民营销》《买房送宝马》《千人联谊》等课程，累计20+期

▲ 曾为广隆地产讲述《新时代销售冠军的二十四招》《创新策划的六大聚集点》等课程，累计10+期

▲ 曾为大汉地产讲述《全民营销》《新时代销售冠军的二十四招》《创新策划的六大聚集点》等课程，累计8+期

▲曾为5000亩超级文旅大盘——崀山文旅国际度假区讲授《文旅投资高回报的核心武器》《客户细分市场的深度剖析》等课程，累计6+期

主讲课程：

《销售冠军是怎么炼成的？》

《创新策划的六大聚集点》

《全民营销》《买房送宝马》《千人联谊》

《文旅投资高回报的核心武器》

《客户细分市场的深度剖析》

《销冠秘笈——新时代房地产销售冠军的24招炼成术》

《黑铁时期标杆房企营销模式分解及创新策划标准化体系案例解析》

授课风格：

姚老师强调用引经据典的思维创新学员营销视野，用策划的深度促进学员综合运用，用教练的技巧引导学员完善提升，在培训过程中以大量贴近学员实际工作场景的鲜活案例辅助教学，强调课程的系统性和实操性，让学员学有所思，思有所想，想有所成，达到事半功倍的妙效！

部分服务过的客户：

万科地产、盘古地产、大汉地产、广隆地产（江西）、中通恒基地产（北京、福建）、建安地产、中原地产（上海）、鉴略地产（上海、山西、湖南）、青和地产（南京、湖南）、钰景地产、崀山文旅国际度假区……