刘飞《七剑下天山》

《 七剑下天山》

--政企大客户高层公关

课程背景：

本课程从宏观层面分析了影响政府、国企和民企大客户成交的各个关键决策角色，并且以最快的方法识别客户的决策链；同时又从微观角度深度剖析不同决策角色内心深层次的本源性需求，找到影响关键决策人的关键要素，并制定针对关键要素的攻关策略和方法，让客户高层坚定成为我们的支持者，从而顺利的拿到订单。

销售是有套路和方法的，要做到“步步为赢”，每次见客户都是加分项。每次的分值比竞争对手高。你的综合分才会高，才能拿下客户。客户的不同部门的不同领导其实是“谁说的都算”同时“谁说的都不算”。不同的部门不同的领导关注点不同。

本课程结合刘老师多年的大客户销售经验以及销售团队的管理经验，结合知识讲解、案例教学、行动学习工作坊等多种形式，帮你打通任督二脉，成为一位专业的销售高手。轻松让您的销售业绩翻倍。梳理出自己企业的一套销售管理工具和流程。让销售从“艺术”变为“科学”。

课程收益：

l 看清政企大客户的公关思路

l 认识客户四种决策者

l 掌握不同决策者的公关技巧

l 了解客户沟通的四种风格

l 了解高层客户的需求点以及如何做需求分析

l 掌握与高层客户建立信任的方法

l 掌握说服高层客户的工具方法

课程时间：12小时，6小时/天

课程对象：政企大客户销售人员和销售管理人员、大客户销售人员，销售总监，项目型销售人员等

授课模式：案例分析、案例研讨、情景演练

课程特色：

学：知识讲解、案例教学

动：利用行动学习工作坊，激发学员右脑，让学员积极参与学习，有趣有料

用：现场产出适合本企业的销售工具，回去就可以用

课程大纲：

导论：识局势—认清政企大客户公关的要素

1新常态下政府大客户营销的特点分析

2新常态下央企大客户营销的特点分析

3在反腐和去库存背景下高层公关3大困境

4政企大客户营销作战地图

5政企大客户采购地图分析

6高层公关的战略意义

a.谁是高层

b.高层的典型特质

c.高层拜访价值----争取并分析机会与胜算

7与高层“同频共振”

l 经典案例：煮熟的鸭子为什么谈飞了？

第一剑：找对人—高层客户的决策链分析

1、客户的角色分类

l 经济购买影响者（EB）、技术购买影响者（TB）、使用购买影响者（UB）、内线（coach）

l 工具：客户决策分析表

2、经济购买影响者（EB）--拍板人

a.经济购买影响者的定义

l 练习：谁是决策者?

l 案例：卷烟厂的信息化项目EB分析、拜访经济购买影响者遇到的挑战

b.什么样的人会是经济购买影响者

c.经济购买影响者关心什么

d.如何与拍板人沟通及注意事项

e.没有见到EB，成功率只有46%

f.如何让下面的人引荐拍板人（领导）

g.与高层沟通的“四不要”和“七要”

h拜访后的邮件设计

l 总结：他说你行，不行也行。他说你不行，行也不行

i.人性需求的五大通道

j.高层的三大利益分析

k.高层客户关注的三类人

3、技术购买影响者（TB）--守门员

a.遇到的挑战练习：谁是技术购买影响者?

b.守门员迷之自信的特点

c.与之打交道的注意事项

d.技术者会关心什么？

e.要“利用”，但是不能得罪

f.“成事不足，败事有余”

l 总结：他说你行，不一定行。他说你不行，就一定不行

4、使用购买影响者（UB）--使用方

a.遇到的挑战练习：谁是使用购买影响者

b.需求部门的重要性

c.如何沟通说服

d.啥都想要，还嫌贵

l 案例研讨：如此复杂项目，究竟说的算？

第二剑：搞内线—如何快速的在项目里发展内线

1、内线，教练（coach）的定义

2、内线、教练的意义

3、如何选择好的内线

a.线人帮我们的目的？

b.哪些人是发展线人的首选？

c.对线人的要求？

d.发展线人的指导原则有哪些？

e.从五个维度找线人才是好线人

4、如何判断我们与内线的关系

5、线人综合评估表

a.Coach的三大标准与三大作用

b.Coach的种类

c.如何发现coach

d.如何培养coach

e.如何保护coach

6、内线的级别决定项目的质量

7、内线关系的深浅决定项目情报的获取

8、尽量发展多线人原则

9、如何防止线人两面三刀？

10、客户关系的五个台阶

l 陌生—认识—约会—朋友—同盟案例：客户关系进阶演练

l 经典案例：为何线人搞定，单子却飞了？

第三剑：善沟通—如何识别高层的社交风格并与之沟通？

1、社交风格的分析

2、与孔雀型客户的交往

3、与老虎型客户的交往

4、与猫头鹰型客户的交往

5、与考拉型客户的交往

6、不同类型的客户沟通策略工具：客户性格分析表

7、客户性格对应客户的角色

8、高处不胜寒，销售为什么害怕见高层？

9、四类社交风格的特征与表现

10、四类社交风格的喜好和禁忌

11、如何通过言行快速识别客户的社交风格

12、如何投其所好分别搞定四类不同风格的客户

l 案例研讨：某地产公司锅炉项目，如何突围？

第四剑：探需求—客户需求分析与公关技巧

l 客户需求的四种类型

1、雪中送炭—客户着急使用方案

l 问题比较多，找出痛苦链案例：西藏尴尬之旅

2、锦上添花—客户已经使用方案，要更换方案

a.差异化营销：自己产品与对手产品的差异，这个差异正是客户的需求

b.产品没有卖点，你就是最大的卖点

c.锦上添花的四种应用

d.撬竞争对手客户的四大策略

3、无欲无求—客户对方案不感冒

l 客户害怕改变：案例营销法、带他去客户企业参观、邀请参加活动

l 案例：从《西游记》看客户的需求类型

4、自以为是—认为自己做的很好，压根不需要

l 策略：Pmpmp适当放弃，考虑时间成本

5、与客户“共”创方案

6、客户关注的“三类人”

l 客户的客户、客户的对手、客户自己

7、高层到底要什么？

8、高层的组织需要和个人想要（说出口的是组织需要，说不出口的是个人想要）

9、不同类型政商高层需求分析

10、高层需求分析

a.对客户的需求识别的错觉

b.客户的”组织需要”和“个人想要”

c.如何可以对高层作出承诺

d.国企高层与民企高层文化与需求差异

e.政府高层与国企高层需求的差异

f.技术类的高层与财务类高层需求分析

g.一把手面临的企业和个人问题

11、不同高层决策的关注点（费用、技术、政治立场、关系平衡等等）

l 案例研讨：某政府信息化项目，如何从现有供应商手里撬过来？

第五剑：勤拜访—高层拜访与信任建立

1、拜访高层的心态—拜访风险大，还是不拜访风险大？

a.拜访高层时的四类不良心态

b.惧上心态的三个根源

c.克服惧上心态的常用方法

2、克服紧张最好的方法—做足准备

3、拜访前要做哪些准备

4、如何通过自我介绍展示自己的价值

5、销售绩效来源的631法则

6、如何发展关系建立信任

a.肯定并认同的技巧与话术

b.赞美的技巧与话术（中国的客户高层喜欢“拍马屁”吗）工具：赞美三段论—高级拍

c.倾听的5重策略与方法

d.高层初次见面如何自我介绍？

e.高层初次见面的2大黄金话题—“聊政绩”“聊兴趣爱好”

f.推进高层关系四类活动

g.商务公关的最高级别是“高层互动”

h.赢得高层信任的6大策略

• 顾问式营销思维

• 专业与行业知识

• 典型案例与结果

• 亲身或现场体验

• 履行承诺

• 权威推荐

l 案例研讨：某铁路局的“虎口夺单”

第六剑：用资源—有效的整合资源是销售必修课

1、分析我们有哪些资源可以用

2、企业常见的资源清单

3、项目线索与情报收集分析表

4、政企高层情报收集与应用

a.高层个人情报收集与应用

b.高层组织情报收集与应用

c.高层项目情报收集与应用

5、学会创造项目翻盘的机会

6、懂得利用资源成功逆袭

l 案例研讨：客场利用资源搞定高层

第七剑：说对话—做好产品的价值展示

1、影响说服高层的活动

2、如何利用风险说服高层

3、如何用优势吸引高层

4、优势说服法常用工具—FABE法则

5、利用场景思维说服高层

6、场景思维常用工具—SPAR

7、FABE与SPAR的对比与练习

8、场景体验的六大通道

a.企业参观

b.样板工程考察

c.业绩展示

d.产品测试和试用

e.行业展会

f.技术交流会

9、如何利用痛点体验法说服高层

l 案例研讨：某市政府体育馆项目，如何说服高层？

l 总结：复盘改善与行动计划

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